El plan de marketing es un documento en el
que, tras el correspondiente análisis y diagnóstico de la situación
se recogen los objetivos comerciales que alcanzar, y las estrategias y acciones
para conseguirlo, así como los recursos necesarios para ello y el
calendario en el que se llevará a cabo.
Las actividades de marketing de una empresa se pueden agruparse en dos
grandes grupos:
- Marketing estratégico:
El objetivo es el estudio de las necesidades del mercado y su evolución.
Esta fase incluye:
1. Un análisis
externo para descubrir las oportunidades del entorno y del mercado. El
estudio del mercado permite establecer los distintos tipos y perfiles de
consumidores y la estimación de la demanda prevista en cada uno de ellos.
2. Un análisis
interno o valoración de las fortalezas y debilidades de la empresa,
para valorar si los recursos humanos y materiales, el conocimiento y la tecnología
disponibles son suficientes para alcanzar sus objetivos.
3. Se fijan los objetivos
que se pretenden y se diseña la estrategia de marketing para conseguirlos. Esta
estrategia consiste básicamente en elegir el público o segmentos del mercado al
que la empresa se dirige, y en decidir la imagen de la empresa.
- Marketing operativo:
Su misión específica es la situación de esas necesidades a través del
desarrollo de los productos adecuados. Se aplica un plan:
1. Decidir las acciones
comerciales que se van a desarrollar. Para ello la empresa cuenta con cuatro
instrumentos o variables básicas:
-El producto o selección de los atributos que debe tener para atraer la
demanda.
-El precio adecuado para obtener la repuesta deseada de los consumidores.
-La distribución a través de una serie de puntos de venta al público, que
sean cercanos y cómodos para el consumidor.
-La comunicación. Es preciso, finalmente, informar y convencer al mercado
de las características y bondades del producto a través de la publicidad y promoción.
De aquí obtenemos el marketing mix que lo comentaremos más adelante.
2. Especificar los recursos necesarios (presupuesto)
para poner en marcha el plan.
3. Implantación y ejecución del plan,
seguimiento y control del mismo para evaluar su eficacia y adoptar, en su caso,
las medidas correctas.
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