La distribución del producto

La distribución del producto comprende todas las tareas necesarias para hacerlo llegar hasta el consumidor. Es importante evaluar este aspecto antes de decidir el inicio del proyecto empresarial.

Cuando una empresa se plantea el sistema de distribución, ha de tener en cuenta lo siguiente.

• ·         Características del producto. Perecedero, frágil, voluminoso, etc.
• ·         Características de la empresa. Capacidad de afrontar de inversión, recursos humanos, etc.

En función de estos criterios se elegirá el canal de distribución más adecuado; entendemos por canal de distribución el camino que sigue un producto desde que termina de fabricarse hasta que llega a manos del consumidor.

Cuando una empresa no puede o no quiere hacerse cargo de la distribución de sus propios productos, delega esa tarea en otras personas u organizaciones especializadas en ello, que se conocen como intermediarios.

La distribución del producto es una de las actividades de la empresa que se externalizan con mayor frecuencia. 

http://www.youtube.com/watch?v=SytrB9POW-0 

Dar a conocer el producto(los canales de comunicación)

Una labor importante, una vez definido el producto que vamos a ofrecer y el mercado al que vamos a dirigirnos, es dar a conocer nuestro producto a los futuros clientes. 

Para que la comunicación sea eficaz debemos tomar una serie de decisiones en cada uno de los elementos clave de la comunicación: 

• Identificar la audiencia meta. La empresa ha de tener claro a qué segmento del mercado se dirigirá.
• Escoger el mensaje y determinar la respuesta que se desea conseguir. Hay que pensar si queremos presentar la marca, la novedad, el producto, un aspecto especifico del producto ampliado... 
• Elegir un medio de comunicación. En la tabla siguiente se enumeran las características principales de los diferentes medios de comunicación. 
• Establecer un método de retroalimentación. Con el fin de conocer los efectos y poder realizar las correcciones necesarias. 

9.1. Los canales de comunicación

Los canales de comunicación son los medios utilizados por una empresa para dar a conocer su producto.

La empresa seleccionara el canal de comunicación que considere más eficiente para hacer llegar el mensaje al segmento del mercado la interesante.

Los principales canales de comunicación son:

a     a )      Publicidad. Una empresa hace publicidad cuando transmite un mensaje informativo sobre sus productos utilizando los medios de comunicación. El propósito es modificar la conducta de la audiencia y conseguir que se compre el producto.

La publicidad llega a muchos consumidores al mismo tiempo; pero el comprador recibe también información de otras empresas y puede comparar los mensajes.

       b)      Promoción de ventas. Consiste en realizar una serie de actividades para estimular la compra de un producto, ofreciendo algunas ventajas añadidas, bien para el consumidor final o bien para los intermediarios. Son actividades no canalizadas a través de los medios de comunicación y tratan de estimulas las ventas a corto plazo.

c     c)      Venta directa. Es una forma de comunicación interpersonal. La realizan los vendedores, representantes de ventas, comisionistas…Cumple diferentes funciones.

        d)     Relaciones públicas. Su objetivo es crear una imagen de la empresa, tanto hacia el exterior como hacia el interior de la misma. 

El precio

Las empresas que van a instalarse en un mercado tienen que determinar el precio que van a aplicar a su producto o servicio. El precio es una de las variables del marketing en la que se puede intervenir con mayor rapidez y que produce un efecto inmediato en los demandantes del producto o servicio ofertado. 

En la política de precios de una empresa influyen muchos factores: los precios de la competencia, los costes de producción y comercialización y los clientes. Existen diferentes métodos de fijación de precios, dependiendo del criterio que tenga en cuenta la empresa: 

• Basado en los costes. Consiste en añadir al coste del producto la ganancia que en principio se quería obtener por su venta. La ganancia será un porcentaje sobre el coste sobre el precio del producto. 
• Basado en el comprador. Se toma como referencia la percepción que el comprador tenga del valor del producto. 
• Basado en la competencia. Consiste en estudiar los precios de la competencia. La empresa tiene tres posibilidades: fijar un precio igual al de la competencia, menor o mayor. Este método puede resultar muy útil para las pequeñas empresas. 

-El producto(niveles del producto, tipos de productos, características de los productos, ciclo de vida del producto)

Podemos definir un producto como todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su uso o consumo, y que está pensado para satisfacer un deseo o una necesidad. Pueden ser tanto objetos físicos (bienes) como servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. 

Para tener el máximo de posibilidades de éxito en la venta de nuestro producto, debemos seguir una serie de pasos previos a la comercialización del mismo. 

El producto es el primer instrumento con el que cuenta la empresa para diseñar su política comercial, y es el punto de partida de la gestión. 

1.1. Niveles del producto

En todo producto podemos establecer tres niveles diferentes: 

• Producto básico. Es la esencia del producto, la necesidad que espera satisfacer el consumidor. 
• Producto formal. Es el producto básico cuando se transforma en algo tangible.
• Producto ampliado. Es el producto formal al que se le añaden otras ventajas asociadas a su compra, como puede ser entrega a domicilio, servicio posventa, facilidades de financiación...

Cuando un consumidor adquiere un producto, tiene en cuenta todos los beneficios del mismo. Cuando diseñamos el producto, identificaremos en primer lugar que necesidades del consumidor va a satisfacer. 

1.2. Tipos de productos

Podemos hacer distintas clasificaciones según la característica que tengamos en cuenta:

A. En función de su tangibilidad

• Bienes. Objetos físicos, que se pueden tocar. Los podemos subdividir en: 

-Duraderas. Permiten un uso prolongado.

-No duraderos. Se agotan al usarlos.

• Servicios. Son actividades que, sin ser objetos materiales, satisfacen una necesidad del mercado.

Según su finalidad

• De consumo. Son los que compran los consumidores particulares para su uso personal.
• Industriales. Son los que compran las empresas para sus actividades productivas o comerciales.

Puede ocurrir que un mismo producto sea a la vez de consumo e industrial, según el fin con el que se adquiera. 

1.3. Características de los productos

Los principales son la marca, el embalaje y el producto ampliado: 

• Marca. Permite identificar los productos y diferenciarlos de otros similares. En la marca distinguimos el nombre, que es la parte pronunciable y el logotipo.  La elección de una marca es una decisión importante, y antes de decidirse habrá que valorar el impacto que pueda tener sobre el mercado y el coste que supone la elaboración y el registro de la marca.
• Envase. Tiene como finalidad facilitar el transporte, el almacenaje, y la conservación de los productos, pero también permite diferenciar unos productos de otros. Las tres características que debe observar todo embalaje son: reciclable, retornable y de corte reducido. 
• Producto ampliado. Hace que el producto sea más competitivo. Dentro del producto ampliado hay dos aspectos principales: los servicios adicionales y la forma y el nivel en que se prestaran.
• 
  

1.4. Ciclo de vida del producto:

Todos los productos tienen un ciclo de vida. El ciclo de vida del producto para por las siguientes etapas:

• Introducción. Periodo de lanzamiento del producto. Es una etapa difícil, de crecimiento lento de las ventas, y requiere un gran esfuerzo comercial. 
• Crecimiento. En esta etapa, las ventas comienzan a elevarse de forma considerable. Lo conocen cada vez más los consumidores, y ya no requiere tanto esfuerzo de promoción y publicidad. 
• Madurez. Las ventas son altas, sin variaciones en el volumen.
• Declive. Es la última etapa del producto. Acabará cuando el producto deje de venderse por completo, y se caracteriza por una disminución de las ventas, que puede ser lenta o muy rápida. 

Marketing Mix

http://www.youtube.com/watch?v=f9pSnzBX9S0

En las siguientes entradas se explicara en que se divide este tipo de marketing y sus características generales.

Estrategias de segmentacion y posicionamiento

En función de la segmentación tenemos tres estrategias posibles: 

• La estrategia indiferenciada: igual estrategia para todos. Tiene unos menores costes pero un menor ajuste a los mercados. • La estrategia diferenciada: consiste en diferenciar estrategias y productos por segmento. Se adecua mejor la oferta a los segmentos y se pueden conseguir mejores ventas en éstos, finalizando con mayores ventas totales. Puede implicar mayores costes, pero también mayores beneficios. • La estrategia concentrada: es centrarse en un sector concreto, se adquiere un mejor conocimiento de nuestros consumidores, mayor fidelización, y mayor participación, aunque nos dirijamos a un mercado más limitado.

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. 

La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:

1.      Identificar el mejor atributo de nuestro producto

2.      Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo

3.      Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas

4.      Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:

·         Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor

·         Apoderarse de la posición desocupada

·         Desposicionar o reposicionar a la competencia

Tipos de posicionamiento

·         Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.

·         Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.

·         Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.

·         Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.

·         Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.

·         Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

La segmentacion de mercados

La segmentación de mercado es el proceso, como su propio nombre indica, de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. Los siguientes tipos de segmentos los podemos ver a continuación: Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada....

¿Para qué sirve?

Te sirve para poder distinguir en qué segmento de la sociedad podrías colocar un producto nuevo; por ejemplo habitualmente la sociedad se subdivide en: hombres, mujeres, niños, niñas, 3ra edad, etc... Si fueses a lanzar un nuevo shampoo, tu mercado debería de estar segmentado: si el producto va dirigido a mujeres, debes definir que sea lo que la mujer desea según el tipo de cabello: puede que tu shampoo sea para cabello rizo, lacio, quebradizo, débil, teñido, etc... Aquí te estoy presentando 5 segmentos de mercado. Más que nada sirve para diferenciar a quien si le sirve y los que probablemente les servirá, en esto también se basa tu publicidad. 

Hay varios tipos: 

1.     Geográfica: Se divide por países, regiones, ciudades, o barrios.

2.     Demográfica: Se dividen por edad y etapa del ciclo de la vida. Por el género.

3.     Psicográfica: Se divide según la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y los gustos.

4.     Conductual: Se divide de acuerdo a los conductos, beneficios pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el producto.

Los requisitos para una buena segmentación son:

• Homogeneidad en el segmento
• Heterogeneidad entre segmentos
• Estabilidad de segmentos

Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:

• Identificar las necesidades más específicas para los submercados.
• Focalizar mejor la estrategia de marketing
• Optimizar el uso de los recursos empresariales de
• Marketing
• Producción
• Logística
• Toma de decisiones
• Hacer publicidad más efectiva
• Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
• Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin competidores

http://www.youtube.com/watch?v=ZCJGO6HDEGI

Análisis del consumidor (M. estratégico)

El análisis del consumidor comprende el estudio de las circunstancias o motivos que influyen en el proceso de decisión de compra de las personas.

En este proceso se distinguen las siguientes etapas:

1.     Reconcomiendo de la necesidad. Es el momento en que surgen la necesidad y el deseo de satisfacerla. 

2.     Búsqueda de información: A través de la propia experiencia, así como de la información de anuncios, amigos... se buscan aquellos productos que puedan satisfacer la necesidad. 

3.     Valoración de alternativas. Se valoran los atributos de los distintos productos y se adoptan preferencias.

4.     Decisión. Tras evaluar las alternativas, se toma la decisión.

5.     Evaluación. La satisfacción o la insatisfacción con el producto adquirido influyen en decisiones futuras, creando lealtad a la marca comprada si ha habido satisfacción, o rechazo, en caso contrario. 

• Tipos de compra y características del comprador. 

Según el tipo de compra, cabe distinguir:

-Compras de alta implicación, en las que se dedica mucho esfuerzo en buscar información y evaluar las alternativas. 

-Compras por impulso, en las que el proceso de decisión de compra se invierte, pues primero se decide y luego se justifica. 

-Compra rutinaria. En productos de consumo frecuente, la búsqueda de información y valoración de alternativas no existe, pues ya se dispone de información y se tiende a la lealtad de marca. 

*Características del comprador: 

1.     Los factores personales. Las motivaciones internas de los individuos determinan sus preferencias e influyen decisivamente en sus decisiones de compra.

2.     Los factores sociales y culturales. El entorno social de una persona afecta mucho a sus decisiones. Los cambios culturales o las manifestaciones de líderes de opinión, expertos... influyen también en el comportamiento de compra.

Ambos factores están muy relacionados: la dependencia humana respecto de la opinión de los demás en la propia valoración suele llevar a una constante búsqueda de la aprobación de otras personas en las decisiones de compra.

Clases de mercados y demanda de mercado (Marketing estratégico)

Desde el punto de vista del marketing, el mercado se define como el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, que están dispuestos a satisfacerla y que tienen capacidad económica para ello.

• Clases de mercados

Las empresas necesitan conocer cómo es su mercado y cuál es su demanda. Hay varios tipos de mercados: 

1.     Por el grado de competencia, puede ser de competencia perfecta o de competencia imperfecta. 

2.     Según sean las posibilidades de expansión del mercado, se distingue entre: 

-Mercado actual. Está formado por los consumidores existentes en el momento en que se realiza el análisis.

-Mercado potencial. Resulta de sumar a los consumidores actuales los que podrían llegar a serlo con una política de marketing eficaz. 

-Mercado tendencial. Se refiere a la evolución futura del mercado, con independencia de las actuaciones de las empresas. 

   3. Por el motivo de compra: 

-Mercados de consumo. En los que los bienes y servicios ofrecidos se dedican directamente a satisfacer necesidades de las familias. 

-Mercados industriales. El oferente y el demandante son empresas u organizaciones que intercambian bienes para la producción de otros bienes. 

• Demanda de mercado y cuota de mercado 

Es la cantidad global de ventas que se generan en ese mercado en un periodo de tiempo y en un espacio geográfico determinados. 

Dentro de la demanda de mercado, la parte que le corresponde a una empresa concreta que participa en ese mercado representa su cuota de mercado. 

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Etapas del plan de marketing

El plan de marketing es un documento en el que, tras el correspondiente análisis y diagnóstico de la situación  se recogen los objetivos comerciales que alcanzar, y las estrategias y acciones para conseguirlo, así como los recursos necesarios para ello y el calendario en el que se llevará a cabo. 

Las actividades de marketing de una empresa se pueden agruparse en dos grandes grupos: 

• Marketing estratégico: 

El objetivo es el estudio de las necesidades del mercado y su evolución. Esta fase incluye: 

1.     Un análisis externo para descubrir las oportunidades del entorno y del mercado. El estudio del mercado permite establecer los distintos tipos y perfiles de consumidores y la estimación de la demanda prevista en cada uno de ellos.

2.     Un análisis interno o valoración de las fortalezas y debilidades de la empresa, para valorar si los recursos humanos y materiales, el conocimiento y la tecnología disponibles son suficientes para alcanzar sus objetivos. 

3.     Se fijan los objetivos que se pretenden y se diseña la estrategia de marketing para conseguirlos. Esta estrategia consiste básicamente en elegir el público o segmentos del mercado al que la empresa se dirige, y en decidir la imagen de la empresa. 

• Marketing operativo:

Su misión específica es la situación de esas necesidades a través del desarrollo de los productos adecuados. Se aplica  un plan: 

1.     Decidir las acciones comerciales que se van a desarrollar. Para ello la empresa cuenta con cuatro instrumentos o variables básicas: 

-El producto o selección de los atributos que debe tener para atraer la demanda. 

-El precio adecuado para obtener la repuesta deseada de los consumidores.

-La distribución a través de una serie de puntos de venta al público, que sean cercanos y cómodos para el consumidor.

-La comunicación. Es preciso, finalmente, informar y convencer al mercado de las características y bondades del producto a través de la publicidad y promoción. 

De aquí obtenemos el marketing mix que lo comentaremos más adelante. 

       2. Especificar los recursos necesarios (presupuesto) para poner en marcha el plan. 

       3. Implantación y ejecución del plan, seguimiento y control del mismo para evaluar su eficacia y adoptar, en su caso, las medidas correctas. 

¿Qué es la función comercial o marketing?

La función comercial o marketing permite a la empresa mantener el contacto con los consumidores y averiguar sus necesidades para producir los bienes que las satisfagan, de tal forma que se generen intercambios beneficiosos para ambas partes.

Como ha ido evolucionando la función del comercio, las empresas han ido reorientando su estrategia a partir de cuatro enfoques: producto, ventas, marketing y marketing social. 

• El enfoque producto: 

Las empresas con este planteamiento centran su esfuerzo comercial en hacer productos de calidad, siguiendo la máxima de que "lo bueno se vende solo”.

• El enfoque ventas: 

El enfoque ventas conlleva una cierta agresividad comercial, ya que se considera que el mercado es capaz de absorberlo todo si se le somete a la presión suficiente a través de la publicidad. El objetivo de las empresas es, por tanto, vender lo que producen, en lugar de producir lo que pueden vender. 

• El enfoque marketing:

Este enfoque parte de un estudio de las necesidades de los consumidores para, a partir de él, diseñar y elaborar productos adaptados a ellas. 

El propósito del marketing es conocer y entender tan bien al cliente que el producto se adapte a él y se venda por sí mismo. 

Hoy el enfoque marketing sigue evolucionando y la preocupación actual se centra no solo en atraer nuevos clientes, sino también en retenerlos a través de la fidelización. Este planteamiento se denomina marketing de relaciones o de orientación al consumidor. Las empresas han de mantener unas relaciones continuas y constructivas con los clientes. 

• El enfoque marketing social: 

Es el dominante en nuestra sociedad, se cuestiona si es el más apropiado en una época de deterioro del medio ambiente, escasez de recursos naturales, pobreza y desigualdades, etc. Se intenta calibrar los beneficios de la empresa, la satisfacción de los consumidores y el bienestar a medio y largo plazo de la sociedad. 

En este blog veremos...:

• ¿Qué es la función comercial o marketing?

-Enfoque del producto

-Enfoque de ventas

-Enfoque de marketing

-Enfoque de marketing social 

• Etapas de plan de marketing
• Clases de mercados y demanda de mercado
• Análisis del consumidor
• Marketing Mix

1. -El producto(niveles del producto, tipos de productos, características de los productos, ciclo de vida del producto)
2. -El precio
3. -Dar a conocer el producto(los canales de comunicación)
4. -La distribución del producto